طيف آزگود
اسامی این طیف : طیف آزگود ،فضای مفهوم تفاضلی ،برش قطبین ،افتراق معنایی ،تفکیک معنا
این طیف برای اولین بار به طور همزمان توسط آزگود (اسگود)وهمکارانش (1957)و هوف شتتر(1957)بدون اینکه با یکدیگر همکاری یا رابطه داشته باشند ارائه شد .
این طیف در واقع پرسشنامه یا سنجه ای برای افکار آزمودنیها است .اساس آن مبتنی بر تداعی معنا میباشد که در آن یک موضوع را به وسیله صفتهای متضاد مثل :خوب / بد ،سیاه /سفید ، فعال/منفعل ،زشت/ زیبا ،و...تعریف میکنند سپس این صفتها را در دو طرف یک طیف معمولا 7قسمتی قرار می دهند و از آزمودنیها می خواهند نگرش خود را در مورد آن موضوع بر روی یکی از هفت قسمت علامت گذاری کنندبا جمع آوری و مقایسه نمراتی که به این علامتگذاریها داده میشود نگرش وبرداشت فرد نسبت به آن موضوع به دست می اید.
هدف شتتر از ارائه این روش ترسیم وتبیین فضای مفهوم واژه ها بود او نشان داد که واژه ها از نظر گروههای مختلف دارای معانی و ارزشهای مختلفی می باشند مثلا واژه تنهایی از نظر امریکاییها بیشتر مبین وضعیتی ناخوشایند است در حالی که برای آلمانی ها این گونه نیست لذا دو واژه که از نظر لغوی معنای هر دوی آنها تنهایی است دارای مفهوم یکسان نیستند و نمی توان آنها را جایگزین هم کرد .
آزگود و همکارانش بر اساس محاسبات تحلیل عوامل به این نکته پی بردند که 76جفت صفت متضاد برگزیده آنها عموما 3 بعد 1-ارزیابی کلی 2-قدرت 3- فعالیت را اندازه گیری می کنند .پژوهشگران ارتباطات بعد ارزیابی کلی روش تفکیک معنا را سریعابرای استفاده در اندازه گیری نگرشها مورد استفاده قرار دادند .
مراحل اجرای طیف :
1- انتخاب موضوع :موضوعی را که میخواهیم نگرش ،ادراک و تصورات افراد را در مورد آن بدانیم انتخاب می کنیم میتوان دو موضوع را انتخاب کرده هر دو را آزمون کنیم سپس نتایجشان را با هم مقایسه کنیم.
مثلا: کارگران چه تصوری از کارفرمای خود دارند(موضوع :کارفرما )یا دانشجویان چه نگرشی نسبت به درس مبانی پژوهش دارند (موضوع :درس مبانی پژوهش )میتوان دو موضوع انتخاب کرد تا تفاوت نگرش آزمودنیها را توسط این طیف سنجید . (موضوع : کارفرما /دوست )بدین ترتیب میتوان فهمید نگرش کارگران نسبت به کارفرما با نگرش آنها نسبت به دوست چقدر تفاوت و فاصله دارد .
2-سپس معرفهایی به صورت صفات متضاد که با موضوع ارتباط داشته و می تواند جنبه های خصوصیتی و ویژگیهای آن را دربر بگیرند را انتخاب میکنیم این صفات باید از سوی آزمودنی ها به صورت کاملا متضاد تلقی شود تعداد صفات بستگی به نظر محقق دارد .
3-هر یک از دو صفت متضاد را در دو سوی طیف 7 یا 5 درجه ای با فواصل کاملا مساوی قرار می دهیم .جهت صفات متضاد نباید همیشه از مثبت به منفی باشد و صفات مثبت نباید همیشه زیر یکدیگر باشند .
مثال :
درس مبانی پژوهش در ارتباطات
سخت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 آسان
ساده 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 پیچیده
کهنه 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نو
گرد 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زاویه دار
ضروری 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر ضروری
زیبا 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زشت
تخصصی 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر تخصصی
نرم 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 سفت
با ارزش 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 بی ارزش
سرد 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 گرم
دلپذیر 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نا دلپذیر
بی اهمیت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 مهم
4-به هر پاسخگو برگه ای حاوی اطلاعات بالا (طیف و صفات )داده می شود و در خواست میشود که درجه ای از طیف که با نگرش او ساز گار است را علامت بزند .
5-بدین نحو می توان نگرش دانشجویان نسبت به درس مبانی پژوهش در ارتباطات را سنجید . اگر بخواهیم دو موضوع را با هم مقایسه کنیم در این مرحله برگه ای دقیقا مثل برگه اول را به آزمودنی میدهیم اما با موضوع دوم.
هم چنین میتوان یک موضوع را دو بار با فاصله زمانی چند ماه به پاسخگو داد تا تغییر گرایش او را سنجید.
مثال:
درس جامعه شنلسی تبلیغات
سخت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 آسان
ساده 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 پیچیده
کهنه 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نو
گرد 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زاویه دار
ضروری 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر ضروری
زیبا 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زشت
تخصصی 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر تخصصی
نرم 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 سفت
با ارزش 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 بی ارزش
سرد 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 گرم
دلپذیر 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نا دلپذیر
بی اهمیت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 مهم
استخراج نتایج :
نقاط علامتگذاری شده توسط آزمودنیها را در هر کدام از برگه ها به هم وصل میکنیم شکل ایجاد شده در دو برگه را با هم مقایسه میکنیم تا میزان تشابه یا تفاوت آنها را به دست آوریم چون تعداد آزمودنیها زیاد است میتوان میانگین ارزیابی کلیه پاسخگویان را محاسبه کرده و به عنوان یک عدد بر روی طیف مشخص کرد . نتایج را میتوان بر روی محور مختصات نیز نمایش داد .
سخت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 آسان
ساده 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 پیچیده
کهنه 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نو
گرد 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زاویه دار
ضروری 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر ضروری
زیبا 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 زشت
تخصصی 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 غیر تخصصی
نرم 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 سفت
با ارزش 0..........0..........0..........0..........0..........0..........0 بی ارزش
سرد 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 گرم
دلپذیر 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 نا دلپذیر
بی اهمیت 0..........0..........0..........0..........0..........0.........0 مهم
رنگ قرمز : درس جامعه شناسی تبلیغات
رنگ سیاه : مبانی پژوهش
تفاوت شکلها به روشنی نشان میدهد دانشجویان نگرشهای کاملا متفاوتی نسبت به دو درس دارند . آنها درس تحقیق در ارتباطات را بیشتر سخت و منفی و درس تبلیغ را بیشتر آسان و مثبت میدانند .
بحث و انتقاد :
گرچه با طیف آزگود نمی توان مسائل وسیع و گسترده ای را بررسی کرد اما از آن علاوه بر تعیین فضای مفهوم واژه ها ،می توان برای سنجش محبوبیت و وجهه فرد یا افراد در جامعه (سیاستمدار ، روحانی ،حزب،...)و گرایشهای بین قومی استفاده نمود این طیف مخصوصا در بازاریابی و تبلیغات مربوط به آن بسیار کاربرد دارد اما باید توجه کرد که صفات متضادی که به عنوان معرف از آنها استفاده می شود مبتنی بر ارزشهای جامعه مورد برسی باشد .دقت و ساختار قالبی این طیف بیشتر از شکلهای دیگر پرسشنامه است این قالبها داده هایی را ایجاد میکند که برای شاخص سازی و مقیاسسازی مناسبند .
استفاده از این طیف در جوامعی که پاسخگویان از سطح آگاهی (سواد )کافی یرخوردار نیستند مشکل میباشد و بهتر است اصلا استفاده نشود . این روش فقط قسمتی از معنای یک کلمه را نشان می دهد و همه جنبه های مربوط به معنی را در بر نمی گیرد .علاوه بر آن این ایراد را نیز به این روش گرفته اند که به جنبه های احساسی و هیجانی مربوط به معنی یک کلمه بیشتر می پردازد که البته در عین حال می تواند جنبه مثبت طیف آزگودباشد زیرا با روشهای دیگر نمی توان جنبه های احساسی نسبت به موضوعات را اینقدر دقیق استخراج کرد .
طیف لیکرت
هدف این طیف اندازه گیری گرایش به یک موضوع بر اساس ارزشهای جامعه می باشد و کاربرد این طیف نیز در جهت بررسی گرایشها نسبت به مسئله سیاسی –اجتماعی و اقتصادی می باشد که در سطح
.ترتیبی نیز مورد سنجش قرار دارد
گویه ها در این طیف حداقل 15 تا 30گویه و بیشتر تدوین می شود
در تدوین گویه ها باید سعی شود از گویه های بی تفاوت ،بی ربط و ابهام اور جلو گیری شود تعداد گویه هائی که گرایش مخالف و موافق دارند باید تقریبا به یک اندازه باشدو نیز طیفی که به پاسخگو داده می شود معمولا از 5 قسمت تشکیل شده است (کاملا موافقم- موافقم – تاحدودی – مخالفم – کاملا مخالفم) که براساس هدف و روش تحقیق می توان کلمات گویه ها را عوض نمود
کاملا موافق*-----موافق*----بی نظر*-----کاملا مخالف*-----*مخالف
در تدوین گویه ها باید دقت شود تا گویه های بی تفاوت و بی ربط و ابهام آور حذف گردند گویه مستقیما پس از تحقیقات مقدماتی پخش می شوند. پس بهتر است بعد از تدوین پرسشنامه مقدماتی pretest حداقل با 30 نمونه گرفته شود تا بعد از بررسی کمی (روایی) و کیفی (اعتبار) آن گویه های ابهام انگیز حذف گردد.
در اين طیف تعدادي گويه كه نشان دهنده نحوه نگرش نسبت به رويدادي خاص هستند آماده مي شود. اين گويه ها با ترتيب اتفاقي در اختيار پاسخگو گذاشته مي شود. در اينجا از پاسخگو در خواست مي شود كه ميزان موافقت يا مخالفت خود را با هر گويه بر مبناي يك طيف بيان كنند. اين طيف كه معمولاً از پنج قسمت تشكيل شده است :
پاسخگويان گويه ها را بر ميناي اين طيف بررسي مي نمايد اما اين طيف با اعداد مشخص نشده است تا بر روي پاسخگويان تاثير نگذارند. لذا پس از بازگشت پرسشنامه ها از طرف پاسخگويان، طيف با اعداد شماره گذاري مي شود. طرز شماره گذاري بطور دلخواه است يعني در يك طيف پنج قسمتي مي توان به كاملاً موافق نمره1 و كاملاً مخالف عدد 5 يا به جاي عدد يك از صفر استفاده كرد. مجموع نمرات كه پاسخگويان بدست مي آورند بيانگر گرايش آنهاست. به همين دليل اين طيف را طيف مجموع نمرات نيز مي نامند.
در مقياس ليكرت حداقل تعداد پاسخگويان مورد نياز بين 100 تا 120 نفر تخمين زده شده است. در اين طيف فواصل بين درجات،يك اندازه پذيزفته شده است. مثلاً فاصله بين كاملاً موافق تا موافق به همان اندازه فاصله بين بي تفاوت تا موافق فرض شده است در صورتيكه عموماً اين واقعيت ندارد مثلاً اگر شخص(A) به يك گويه پاسخ بي تفاوت،شخصB موافق و شخصC كاملاً موافق پاسخ دهد. تفاوت گرايش C,B به همان اندازه تفاوت گرايشB,A نيست.
بطور كلي طيف ليكرت نسبت به دیگر طيف ها داراي مزاياي زيادي است چون نه به تعداد زيادي گويه نياز دارد نه به قضاوت داوران و در عين حال نتايج حاصله از دقت و اعتبار بيشتري بر خوردار است. لذا اين طيف براي بسياري از تحقيقات ميداني وسيع، در علوم اجتماعي و خصوصاً جامعه شناسي كاربرد دارد و مي توان بوسيله آن انواع مسائل (گرايش هاي سياسي، مذهبي، نژادي، شغلي و.....) را سنجيد.
پایان
پايان